Milieubewust winkelen is ijdeltuiterij, en dat is maar goed ook

Foto: Beth and Christian, Flickr

(Gastblog door Lilian van website Rankabrand) De Toyota Prius is een hybride auto, bijzonder milieuvriendelijk en ook nog eens goedkoop in gebruik. De wagen zelf is echter peperduur, in vergelijking met andere energiezuinige auto’s. Toch zijn er wereldwijd maar liefst 2.5 miljoen van verkocht. In Japan is de Prius zelfs al drie jaar op rij, sinds 2009, de bestverkochte auto. Van de automerken die door ons gerankt zijn, scoort Toyota met 18 uit 24 ook het hoogst. Je zou – gezien de hoge prijs – verwachten dat milieubewust hoog in het lijstje met aankoopredenen staat. Verrassend genoeg, was de belangrijkste motivatie die respondenten in onderzoek van de New York Times opgaven het “statement” dat je maakt met de Prius. Maar welk statement is dat dan?

Motivatie

Geïnspireerd door dit nieuws onderzochten sociaal psychologen Griskevicius, Tybur en Van den Bergh (2010) wat consumenten er toe beweegt om groene producten te kopen. Behalve milieubewustzijn en financiële overwegingen spelen ook sociale aspecten een rol bij de motivatie voor duurzame aankopen. De aankoop van de dure en groene Toyota Prius – die niet per se van betere kwaliteit is – kun je zien als een sociale, altruïstische daad. Weinig voordeel voor jezelf, veel voordeel voor de mensen en de wereld om je heen. We weten ook allemaal dat wat ánderen doen, ons kan helpen ons eigen gedrag te bepalen in nieuwe situaties. Milieubewust gedrag kan bovendien leiden tot een pro-sociale reputatie. Duurzaam consumeren door het kopen van een dure hybride auto kan daarbij statusverhogend zijn. Het is namelijk bewonderenswaardig om jezelf op te offeren voor een groep (vreemden).

Sociaal psychologisch experiment

Deelnemers aan het onderzoek van Griskevicius en co werden tijdens het experiment gevraagd om een keuze te maken tussen de aankoop van een groen of een ‘gewoon’ product. De deelnemers werden door het lezen van een verhaaltje bewust gemaakt van hun eigen sociale status. Dit leidde ertoe dat ze zich alleen bereid toonden om duurzame producten te kopen wanneer anderen dit konden zien. Ook bleek de prijs van het product daardoor een rol te spelen: het duurzame product had alleen de voorkeur wanneer het duurder was dan het ‘gewone’. Het activeren van statusmotieven zorgt er waarschijnlijk voor dat duurzame producten minder aantrekkelijk worden wanneer ze relatief goedkoop zijn, omdat dit de indruk wekt dat men zich het duurdere product niet kan veroorloven. Met de aankoop van een duurzaam product dat relatief duur is draagt men juist uit dat men pro-sociaal en rijk is. Is de ‘altruïstische’ aankoop van de dure Prius dan nog wel onbaatzuchtig?

Wat betekent dit voor mij?

Of het nou erg is dat status voor Prius-rijders een belangrijkere drijfveer is dan milieubewustzijn, daarover valt te twisten. De hamvraag is hier: wat moeten wij met deze informatie? Het vertelt ons dat het inspelen op sociale motieven een effectieve strategie kan zijn om onzelfzuchtig en milieubewust gedrag te stimuleren. Blijkbaar is het als marketeer slim om statusmotieven te activeren wanneer je een duur en duurzaam product probeert te verkopen. Een trotse pauw pronkt namelijk graag met zijn veren! Daarnaast, hadden jij en ik ook deelnemer kunnen zijn aan het besproken onderzoek. En ook wij zijn ontvankelijk voor allerlei marketingstrategieën, of we dit nu willen of niet. Daarom is het goed om je als consument bewust te zijn van de verschillende motieven die een rol spelen bij de aankoop van ‘nobele’ producten. Wat het motief of statement van Prius-rijders ook moge zijn, ze kiezen in ieder geval voor een meer verantwoord alternatief. En dat is hoe dan ook beter voor onze wereld!

Bron: Rankabrand

Lees ook 

Waarom we voor Apple zo streng zijn

Detox-kuur geeft kledingmerken punt erbij

Zo ziet duurzaam Nederland er uit

(Advertentie)